Close
Задать вопрос
Telegram
WhatsApp
Viber
Messenger
Skype
Mail
Phone
Кто такие "хроники" и почему контроль регулярности потребления не менее важен, чем удержание клиентов
Любой бизнес, торгующий товарами постоянного спроса, имеет своих "хроников". Это самые ценные клиенты любого бизнеса. Кто такие хроники, как с ними можно работать, почему просто удерживать клиентов в общем и "хроников" в частности уже недостаточно. На эти вопросы мы отеветим в посте, в нем мы рассказываем об одном из наших недавних кейсов.

Целевая аудитория

Изначально термин «хроники» был применен к клиентам аптек, которые регулярно заказывают одни и те же товары. В случае с аптеками это, в большинстве своем, хронические больные, которые используют один и тот же препарат. Однако под определение и алгоритмы «хроников» попали покупатели детских товаров (подгузники, детское питание и т.п.).
Если перевести chronicus с латыни, то дословно это «затяжной». Другими словами, это клиенты, которые регулярно пользуются одними и теми же товарами. Такие клиенты есть в любом бизнесе, торгующем товарами регулярного спроса, и они, зачастую, составляют костяк клиентского массива. Зацените как они важны!
Цель инструмента

Итак, мы разобрались, кто целевая аудитория – это наши постоянные клиенты. Теперь вопрос, что с ними делать. Само собой удерживать. Желательно удерживать бесплатно.

Однако помимо удержания, есть еще один важный момент. Давайте небольшое лирическое отступление. Учитывая, что данная группа клиентов, это клиенты, постоянно потребляющие один и тот же продукт, нам важно не только удержать их, но и обеспечить непрерывное потребление товара. О чем это я? Вот смотрите: я, как многие в нашем городе, заказываю питьевую воду. Я заказываю 2 бутыля в неделю. Я лояльный и постоянный клиент компании уже несколько лет. Я не планирую переключаться на другую компанию. Однако у компании есть небольшая проблема. Я регулярно забываю заказывать воду, когда у меня заканчивается текущий запас. Давайте представим, что при реальном потреблении 2 бутыля в неделю, я регулярно на протяжении 2-3 дней забываю делать заказ. Таким образом мой график потребления становится равным полутора неделям. Фактически при том, что я остаюсь лояльным клиентом компании, компания теряет примерно треть своего дохода, за счет того, что часть времени я прерываю использование заказываемой у них воды.

Так вот задача у нас не только удержать, но и контролировать регулярность потребления. С аптеками это проще – клиенты зачастую не могут жить без нужных им лекарств. Для других бизнесов вопрос контроля значительно более актуален.

Выделяется 2 основные задачи:
1. Удержание
2. Контроль регулярности потребления
Реализация

Решали мы эту задачку при помощи нескольких составляющих:
  1. Алгоритм расчёта правил, по которым мы определяем наших «хроников»
  2. Алгоритм расчета ключевых точек контакта с клиентом
  3. Алгоритм регулярного поиска и отслеживания транзакций клиентов
  4. Процесс, обрабатывающий результаты работы алгоритма номер 3.
Давайте чуть подробнее и человеческим языком. При помощи первых двух алгоритмов мы вычисляем правила, которые нам позволят идентифицировать наших «хроников», но одних правил мало. Надо еще понимать, через какое время нам нужно контактировать с нашими клиентами. Тут мы вычисляем 3 точки:

  1. Точка «Напоминание» - тут еще не нужно клиента удерживать. Это как раз та точка, которая решает проблему регулярности. Чтобы клиент не забыл купить товар. Стоимость стимуляции – стоимость 1 сообщения.
  2. Точка «Немного беспокоимся» - если клиент не отреагировал на первое сообщение по прошествии некоторого времени, мы понимаем, есть риск, что клиент может быть потерян. Тут мы шлем письмо с небольшой стимуляцией, которой может выступать, например, промокод на небольшую сумму.
  3. Точка «Мы его теряем» - в этой точке уже есть риск того, что клиент мог воспользоваться услугами конкурентов. Тут уже необходима более существенная стимуляция.
Когда мы получили результат работы первых алгоритмов, у нас появился базис, на который при ежедневном мониторинге транзакций. Ну а дальше это уже техническая задача. Алгоритм 3 находит нужные транзакции и передает процессу на отработку. Вот такое вот нехитрое решение.
Результат

Естественно, нас интересует результат. И он таки у нас есть)) Есть несколько позитивных моментов – основная масса клиентов реагирует на бесплатную стимуляцию. Сравнение тестовой и контрольной групп дали более 15% прироста в реализации. До второго сообщения доходит значительно меньшее количество клиентов, однако в относительном исчислении показатель выше – порядка 40%. И уже совсем небольшое количество доходит до второго сообщения. Эффект тестовой группы по сравнению с контрольной почти +200%. Однако тут удивляться не стоит, поскольку на третьем шаге мы фактически имеем дело с клиентами, которых без стимуляции мы бы просто потеряли.

Где можно применять

Мы применяли этот кейс на сети аптек. Однако он также эффективно будет работать для любого бизнеса, предлагающего товары или услуги постоянного спроса – весь ассортимент FMCG, дрогери, магазины спортивного питания и различных БАДов, различные регулярные услуги, такие как косметические (парикмахерские, барбершопы, салоны красоты).
Made on
Tilda